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龙头乳企下沉渠道步步紧逼,地方乳企深耕本地积极应对

  • 来源:未知
  • 发布时间:2018-04-03 12:01:51
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  近日,乳业巨头蒙牛披露2017年度业绩,公告显示蒙牛全年实现收入达到601.56亿元人民币,同比增长11.9%,净利润达20.48亿元。随着全国性的消费升级浪潮袭来,乳制品行业复苏趋势清晰,低线城市消费发力,伊利、蒙牛、光明等龙头乳企均把资源逐步转移到三四线城市,对此,区域性城市型乳企如燕塘乳业、麦趣尔(002719)等将迎来市场挑战,同时在乳制品低线城市消费发力的大趋势下,亦存在巨大的市场机遇。

  乳业竞争格局明晰,低线城市市场空间巨大

  2017年,乳制品行业逐步趋于好转,伊利股份开启高速增长,而蒙牛乳业亦已扭亏, 2017年度实现净利润达20亿元。《中国奶业质量报告 2017》数据显示,到2017年伊利和蒙牛的占比分别达到22%和21.8%,两者合占接近50%。排在第三的光明,仅仅占到4.8%。所以从总体来看,伊利和蒙牛基本形成了一个双寡头垄断地位,行业格局已经较为清晰,伊利蒙牛第一阵营,光明处于第一二阵营之间,第二阵营以销售额在50亿~100亿的君乐宝、三元和新希望为代表,第三阵营为销售规模20亿以内的区域性乳企,如华南地区的燕塘乳业、新疆区域的麦趣尔(002719)等。

  根据尼尔森的数据,2017年上半年液态类乳品销售额增长率为7.3%,而2016年增速为3.8%;2017年上半年婴幼儿奶粉零售额增长率为9.4%,而2016年增速为-1.5%。三四线城乡液态类乳品零售额比上年同期增长近9%,快于行业整体7%多的增长。随着低线城市消费者饮奶量的上升和消费升级,低线城市无论是销售量增长还是销售价格提升都明显要高于中心城市,将成为未来乳制品增长的主要驱动力,市场空间巨大。

  龙头乳企进军低线市场,区域性乳企深耕本地是优势

  随着低线城市的乳制品消费发力,将带来巨大的市场空间,蒙牛、伊利等巨头也通过资产重组、兼并收购等方式扩大规模,加强对奶源以及销售渠道的控制。平安证券研报分析显示,2017年蒙牛、伊利不断收割市场份额,二者竞争也呈现出新的变化,相对于15-16年的价格竞争,近两年更多用渠道抢占份额而不是价格,伊利、蒙牛均在加大三四线市场投入,把资源逐步转移到三四线城市投入,龙头渠道下沉正加速,如蒙牛2018年三四线城市投入约增加近一倍。

  在龙头乳企的低线城市渠道战略下,区域市场份额将高度集中于区域强势品牌。区域性城市型乳企如燕塘乳业、麦趣尔(002719)等在迎接低线城市巨大消费空间机遇的同时也面临着龙头乳企的扩张挑战,而其优势则集中于当地市场的深度耕耘,产品创新紧紧围绕区域市场消费者,从而形成差异化的产品竞争优势,成为区域型强势品牌。

  麦趣尔(002719)是新疆区域龙头乳企,以乳制品制造和烘焙连锁为核心业态,并辅以节日食品等产品的研发与加工,其中,乳制品包括灭菌乳、调制乳和含乳饮料三大系列。麦趣尔依托新疆丰富的自然资源获取优质、丰富的奶源,确保奶源质量并加大对成本的控制力度,使生产成本和产品品质得到有力保证。同时,麦趣尔深耕新疆市场,在全疆大部分县市均建立了销售网点,其乳品在新疆本地有很好口碑,产品质量口感都不错。根据麦趣尔2017年半年报显示,公司产品主要消费地集中在新疆,乌昌地区、北疆和南疆地区所占销售比重为50.88%。

  燕塘乳业是广东省乳企龙头,拥有62年“老字号”的历史文化积淀,业务区域主要在华南地区,重点在广东省,其凭借稳定安全的奶源基地优势和产品质量优势,在华南地区赢得了众多消费者的认可,拥有较高的知名度和市场影响力,同时,在市场渠道方面,燕塘乳业已建成几乎覆盖全渠道的线下立体化营销网络,并开启了线上电商销售模式,降低流通成本,扩大营销收入,提高经营效益。

  乳业高级分析师宋亮认为,中国乳业市场和乳企的集中度不断增加,全国性乳企通过市场扩张,不断提高自身体量,而在乳企巨头的夹击中,区域型乳企差异化经营将成为其提升市场竞争力的推手。

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